Robert Cialdini is een oud hoogleraar psychologie en marketing. Hij geld als de autoriteit op het gebied van beïnvloeding. In 1984 schreef hij het boek “Invloed”, over de 6 beïnvloedingsfactoren. In dit artikel vertel ik hier meer over en hoe je dit kunt gebruiken in de internetmarketing.
Robert Cialdini
Robert Beno Cialdini werd geboren op 27 april 1945 in de Amerkaanse stad Milwaukee. Hij studeerde exacte wetenschappen en sociale psychologie. Cialdini werd hoogleraar aan de Arizona State University en de Stanford-universiteit.
Robert Cialdini – Bron: Wikipedia Open Source
Invloed
Cialdini verwierf internationale bekendheid door zijn in 1984 verschenen boek Influence: The Psychology of Persuasion. Letterlijk vertaald in het Nederlands Invloed: De psychologie van overreding. De Nederlandse vertaling kreeg echter de titel Invloed: De zes geheimen van het overtuigen.
In dit boek legt Cialdini aan de hand van zes factoren uit hoe mensen zijn te beïnvloeden. Naar marketing vertaald: De zes factoren die zorgen dat je potentiële klanten ja zeggen.
Terugkerende factor is dat mensen handelen volgens een vast gedragspatroon. “Zodra een situatie plaatsvind volgt automatisch de daarbij horende handeling”, aldus Cialdini.
Doordat we in een complexe wereld leven kunnen we niet elke situatie analyseren. Daarom maken we het ons makkelijk door gebruik te maken van stereotype denkbeelden, om zaken te groeperen op basis van sleutelkenmerken. Wanneer een van deze sleutelkenmerken aanwezig is reageren we volgens een vast patroon, zonder na te denken. In de psychologie heet dit “beoordelende heuristiek”.
Wederkerigheid
In de oorspronkelijke Engelse tekst spreekt Cialdini van reciprocity, hetgeen wederkerigheid betekent. Dit principe komt erop neer dat wanneer je iemand iets geeft diegene de verplichting voelt hou iets terug te geven.
Cialdini geeft als voorbeeld dat een collega je uitnodigt voor een feestje. Wanneer jij dan een feestje geeft zul je vanzelfsprekend ook die collega uitnodigen.
In internetmarketing betekent dit dat je veel gratis weg moet geven. Zo geef ik op elke website een gratis e-book weg in ruil voor naam en e-mailadres. Dat doe ik natuurlijk niet zomaar. Ik hoop dat diegenen het mij daardoor gunnen iets bij me te kopen.
In de praktijk werkt dit bij een aantal mensen. Er is echter ook een klein percentage dat meteen het abonnement op je e-maillijst weer opzegt en niets bij je koopt. Zo is het helaas.
Er zijn echter wel manieren om de anderen te beïnvloeden zodat de kans dat ze wat bij je kopen groter wordt. Daarover gaan de volgende vijf stellingen van Cialdini.
Schaarste
Wanneer een product slechts beperkt verkrijgbaar is zal het meer gewild zijn. Denk maar aan de jaarlijkse run op vuurwerk, dat je alleen kort voor de jaarwisseling legaal kunt kopen. Zou je het het hele jaar door kunnen kopen zouden mensen niet in een keer voor honderden Euro’s aan vuurwerk kopen.
Zo is het eigenlijk met elk product. Wanneer je schaarste toepast is het meer gewild. In de internetmarketing pas je dit toe door een aanbod te doen met een aflopende timer erbij. “Dit aanbod geld zolang de teller loop!”.
Deze teller is afkomstig uit het pakket van OptimizePress.
Ook is het belangrijk te wijzen op wat mensen verliezen in plaats van wat ze winnen. Mensen zijn namelijk banger iets te verliezen dan iets te winnen.
Cialdini geeft als voorbeeld dat veel huiseigenaren hun huis gingen isoleren wanneer ze werd verteld hoeveel geld ze verloren wanneer ze dat niet deden. Bij een andere groep huiseigenaren werd alleen verteld hoeveel het ze zou besparen. Bij laatstgenoemde groep lieten veel minder hun huis isoleren.
Autoriteit
Al van kinds af aan wordt ons geleerd te gehoorzamen aan autoriteiten. Het begint met gehoorzamen aan je ouders, dan de leraren en tot slot de wet. Om deze reden zijn we dan ook eerder geneigd iemand te vertrouwen die autoriteit uitstraalt.
Cialdini beschrijft autoriteit als “Vertrouwen hebben in mensen die: Expert zijn, onafhankelijk zijn, zich inzetten voor jou of hoger staan in de hiërarchie”.
Autoriteit wordt op drie manieren benadrukt:
- Een titel. De persoon zal het wel weten want hij heeft ervoor gestudeerd.
- Kleding. Iemand met een uniform staalt gezag uit. Daarom zijn we geneigd iemand in uniform te gehoorzamen.
- Statussymbolen. Dure auto’s of kleding stralen ook gezag uit. Wanneer we van iemand met een dure auto beleggingstips krijgen zijn we geneigd daarop te vertrouwen. “Hij zal het wel weten want hij rijdt in een Ferrari”.
Consistentie
Wanneer we een besluit hebben genomen voelen we ons verplicht daar ook naar te handelen. Cialdini geeft een voorbeeld van een experiment dat in de Amerikaanse staat Californië heeft plaatsgevonden.
In twee straten werd aan de bewoners gevraagd een opzichtig bord met de tekst “Drive carefully” in hun tuin te plaatsen. In de ene straat vroeg men eerst om een klein bordje met de tekst “Be a safer driver” achter het raam te plaatsen. Bijna niemand weigerde. Twee weken vroeg men het grote bord te plaatsen.
Wat bleek? 73% Stond toe dat het grote opzichtige bord in hun tuin werd geplaatst. Terwijl in de straat waar men het direct vroeg slechts 17% ermee instemde.
De moraal van dit verhaal is dat de bewoners die eerst het kleine bordje hadden geplaatst zich verplicht voelden ook het grote bord te laten plaatsen.
Sympathie
We kopen het liefst van iemand die we kennen en graag mogen. Cialdini komt met het voorbeeld van de tupperwareparty. De gastvrouw nodigt een aantal vriendinnen uit en verkoopt hen tupperware, waarvoor zij een commissie krijgt. De vriendinnen zijn eerder geneigd van haar te kopen dan van een onbekende verkoper.
Cialdini onderscheid drie factoren die van invloed zijn op het hebben van sympathie voor iemand:
- Mensen die op ons lijken. Bijvoorbeeld iemand die dezelfde hobby heeft of in dezelfde plaats is geboren.
- Uiterlijk. Uit onderzoek is gebleken dat knappe mensen eerder sociale interactie bereiken.
- Complimenten geven. Het geven van complimenten leidt tot sympathie, en daaruit voortvloeiend volgzaamheid.
Overeenstemming
“Als er één schaap over de dam is volgen er meer” luidt een oud Nederlands gezegde. Dat is het principe waarop deze beïnvloedingstechniek is gebaseerd. Mensen zijn sociale wezens en kijken graag eerst naar wat een ander doet.
In de oorspronkelijke Engelse tekst spreekt Cialdini van het begrip “consensus”, hetgeen letterlijk vertaald “overeenstemming” betekend. Maar eigenlijk zou je beter van “sociale bewijskracht” kunnen spreken.
Cialdini onderscheid twee situaties waarin mensen zich laten “meeslepen” door anderen. De eerste is onzekerheid. In een onduidelijke situatie letten mensen op wat anderen doen. We gaan er vanuit dat wat de meerderheid doet juist zal zijn.
In de internetmarketing wordt dit principe toegepast wanneer je wordt verteld hoeveel mensen je reeds voor gingen. “Dit e-book is al meer dan 5000 keer gedownload“.
De tweede situatie is bij gelijkgestemden. Mensen zijn geneigd het gedrag te kopiëren van mensen die op hen lijken. Om die reden benadrukken veel verkopers dat ze “één van jullie” zijn.
Het boek “Invloed” kopen
Wil je je verder in deze materie verdiepen? Koop dan het boek “Invloed” van sociaal-psycholoog Dr. Robert Cialdini. Het boek werd wereldwijd meer dan drie miljoen keer verkocht.
Inderdaad, dat zijn beïnvloedingstactieken 😉
